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說(shuō)說(shuō)廣告詞
一句精準(zhǔn)的廣告詞，不僅僅能夠高度凝練地概括出，一個(gè)組織發(fā)展的時(shí)代背景，戰(zhàn)略意圖，戰(zhàn)略目標(biāo)，戰(zhàn)略路徑，甚至戰(zhàn)術(shù)方法，而且能夠鼓舞士氣，凝聚人心，教育團(tuán)隊(duì)，震懾對(duì)手，戰(zhàn)勝敵人。因此，不要小看一句小小的廣告詞。一句小小的廣告詞，往往滴水見(jiàn)太陽(yáng)，折射出一個(gè)組織的最高領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略思維。
我黨在革命時(shí)期的許多口號(hào)，從某種好處上講，都是極為經(jīng)典的廣告詞。從1922年9月安源路礦工人大罷工時(shí)的“從前是牛馬，此刻要做人”；到1927年“八七會(huì)議”時(shí)的“槍桿子里面出政權(quán)”。從土地革命初期的“農(nóng)村包圍城市，武裝奪取政權(quán)”，到“星星之火，能夠燎原”。從調(diào)查研究的“沒(méi)有調(diào)查，沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，到游擊戰(zhàn)爭(zhēng)的“敵進(jìn)我退、敵駐我擾、敵疲我打、敵退我追”，等等，無(wú)不體現(xiàn)了上述精準(zhǔn)廣告的特點(diǎn)。
在商業(yè)廣告中，一些經(jīng)典的廣告也是如此，如香奈兒的很多廣告至今讀來(lái)都使人擊節(jié)長(zhǎng)嘆，回味無(wú)窮。如“一味的標(biāo)榜內(nèi)在而忽視外在，那也是一種膚淺。女人——就應(yīng)看起來(lái)是優(yōu)雅的，聞起來(lái)是香的，摸起來(lái)是滑的……”；“有些人認(rèn)為奢華的反面詞是貧窮，但其實(shí)不是，奢華的反義詞是粗俗”；“想要無(wú)可代替，就務(wù)必與眾不同”；“我不做流行，我就是流行”等等。
但現(xiàn)實(shí)生活中，一些企業(yè)的廣告，由于在文案創(chuàng)作的過(guò)程中邏輯和用詞不夠嚴(yán)謹(jǐn)和精準(zhǔn)，致使投入巨大的廣告不但不能發(fā)揮應(yīng)有的威力，反而破壞了企業(yè)良好的形象。
比如郎酒一向是我比較喜歡的一個(gè)品牌，在里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，他們及時(shí)跟進(jìn)，投入巨資邀請(qǐng)威鎮(zhèn)寰宇的中國(guó)女排主教練——郎平女士為郎酒代言：“喝郎酒，打勝仗，神采飛揚(yáng)，中國(guó)郎”。
“喝郎酒，打勝仗”，十分好，酒與戰(zhàn)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)就有不可分割的密切聯(lián)系。從“關(guān)云長(zhǎng)溫酒斬華雄”，到“醉臥沙場(chǎng)君莫笑，古來(lái)征戰(zhàn)幾人回”，莫不如此。
但是，“神采飛揚(yáng)，中國(guó)郎”就不行了，原因出在哪里？出在“神采飛揚(yáng)”一詞上。“神采飛揚(yáng)”不僅僅沒(méi)有寫出中國(guó)女排主帥——郎平，那種運(yùn)籌帷幄，掌控全局，臨危不亂，扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的大帥氣度，而且顯得有些膚淺和輕浮，從而也使郎酒的品牌形象受到損害。
一些地方政府的廣告詞，也常常犯同樣錯(cuò)誤。比如最近調(diào)研，走到一個(gè)城市，看到他們滿城掛的一則廣告——“牽手京津冀，魅力某某城”，邏輯上就很不通。我明白，最近該城市因?yàn)楸涣腥雵?guó)家京津冀一體化國(guó)家戰(zhàn)略，而面臨著巨大的發(fā)展機(jī)遇。但是，“牽手京津冀”，這是戰(zhàn)略機(jī)遇，這樣的戰(zhàn)略機(jī)遇和“魅力某某城”有什么必然的邏輯關(guān)系呢？說(shuō)的更嚴(yán)重一點(diǎn)，既然你那么有魅力，應(yīng)當(dāng)是京津冀牽手你才對(duì)啊，你“牽手”什么“京津冀”？所以，我若給這個(gè)城市的廣告詞修改下，應(yīng)當(dāng)是——“牽手京津冀，發(fā)展某某城”。
寫到那里，還是那句話，不要小看一句廣告詞，一句小小的廣告詞里，包含著一個(gè)組織的最高領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略思維。
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