什么是市場營銷

　　閱讀精選（1）：

　　市場營銷(Marketing)，又稱為市場學、市場行銷或行銷學，MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程。

　　閱讀精選（2）：

　　什么是市場營銷?

　　對這個問題，有些人理解片面，把市場營銷等同于推銷。然而推銷并非是營銷，推銷僅僅是市場營銷的資料之一。著名管理學家彼得·德魯克以前指出，“能夠設想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為剩余，營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務完全地適合它的需要而構(gòu)成產(chǎn)品自我銷售，理想的營銷會產(chǎn)生一個己經(jīng)準備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務……”美國營銷學權威菲利普·考恃勒認為，“營銷最重要的資料并非是推銷，推銷只但是是營銷冰山上的頂點……，如果營銷者把認識消費者的各種需求，開發(fā)適合的產(chǎn)品，以及訂價，分銷和促銷等工作做得很好·這些產(chǎn)品就會很容易地銷售出去。”

　　正如著名學者所述，營銷不是推銷。營銷工作早在產(chǎn)品制成之前就開始了。企業(yè)營銷部門首先要確定那里有市場，市場規(guī)模如何，有哪些細分市場，消費者的偏好和購買習慣如何:營銷部門務必把市場需求狀況反饋給研究開發(fā)部門，讓研究開發(fā)部門設計出適就應目標市場的最好的可能產(chǎn)品。營銷部門還務必為產(chǎn)品走向市場而設計定價，分銷和促銷計劃，讓消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，方便地頭到產(chǎn)品。在產(chǎn)品售出后，還要思考帶給必要的服務，讓消費者滿意。所以說，營銷不是企業(yè)經(jīng)營活動的某一方面，它始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前，并一向延續(xù)到產(chǎn)品售出以后，貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程。許多有關于市場營銷的定義將有助于我們對營銷的理解。美國營銷協(xié)會把營銷定義為：“營銷是引導商品和勞務從生產(chǎn)者到達消費者或用戶手中所進行的企業(yè)活動。”英國營銷學會則認為，“一個企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就務必有意識地根據(jù)用戶和消費者的需要來安排生產(chǎn)。”日本企業(yè)界人士認為，“在滿足消費者利益的基礎上，研究如何適應市場需求而帶給商品和服務的整個企業(yè)活動就是營銷。

　　盡管以上有關市場營銷的定義不盡相同，但從這些定義中能夠歸納出以下幾點：

　　(1)市場營銷是一個綜合的經(jīng)營管理過程，貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動全過程。

　　(2)市場營銷是以滿足顧客需要為中心來組織企業(yè)經(jīng)營活動，透過滿足需要而到達企業(yè)獲利和發(fā)展的目標。

　　(3)市場營銷以整體性的經(jīng)營手段，來適應和影響需求。綜上所述，我們能夠?qū)κ袌鰻I銷作出這樣的概括，市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，為顧客帶給滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。

　　閱讀精選（3）：

　　什么是市場營銷

　　西方市場營銷學者從不一樣角度及發(fā)展的觀點對市場營銷下了不一樣的定義。有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如，麥卡錫把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。又如，PhilopKotler指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”。

　　還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導產(chǎn)品或勞務從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動”。

　　麥卡錫于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責，它將產(chǎn)品及勞務從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”(《基礎市場學》第19頁)。這必須義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進了一步，指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動，當商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷廣告、宣傳報導、銷售促進、人員推銷、售后服務等。PhilopKotler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選取和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”。

　　美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。”這必須義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：

　　(1)產(chǎn)品概念擴大了，它不僅僅包括產(chǎn)品或勞務，還包括思想；

　　(2)市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括非贏利組織的活動；

　　(3)強調(diào)了交換過程；

　　(4)突出了市場營銷計劃的制定與實施。

　　但是在2005年，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的概念進行了進一步的完善。這一概念為：市場營銷是組織的一種功能和一系列創(chuàng)造、交流并將價值觀傳遞給顧客的過程和被用于管理顧客關系以讓組織及其股東獲利。

　　市場營銷學的研究對象

　　市場營銷學的研究對象是市場營銷活動及其規(guī)律，即研究企業(yè)如何識別、分析評價、選取和利用市場機會，從滿足目標市場顧客需求出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，透過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費者手中，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。

　　市場營銷學的性質(zhì)

　　1。市場營銷學是一門科學

　　市場營銷學是什么性質(zhì)的科學?它是否是一門科學?對此，國內(nèi)外學術界持有不一樣的見解。

　　概括起來，大致分為三種觀點：

　　一種觀點認為市場營銷學不是一門科學，而是一門藝術。他們認為，工商管理(包括市場營銷學在內(nèi))不是科學而是一種教會人們?nèi)绾巫鳡I銷決策的藝術。

　　第二種觀點認為，市場營銷學既是一種科學，又是一種行為和一種藝術。這種觀點認為，管理(包括市場營銷學)不完全是科學，也不完全是藝術，有時偏向科學，有時偏向藝術。當收集資料時，盡量用科學方法收集和分析，這時科學成份比較大，當資料取得以后，要作最后決定時，這時藝術成份就大一點，由于主要是依據(jù)企業(yè)領導者的經(jīng)驗和主觀決定，這時便是藝術。這種雙重性觀點，主要問題在于將市場營銷同市場營銷學混同起來了。市場營銷是一種活動過程、一種策略，因而是一種藝術。市場營銷學是對市場營銷活動規(guī)律的概括，因而是一門科學。

　　第三種觀點認為市場營銷學是一門科學。這是因為，市場營銷學是對現(xiàn)代化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟條件下工商企業(yè)營銷活動經(jīng)驗的總結(jié)和概括，它闡明了一系列概念、原理和方法。市場營銷理論與方法一向指導著國內(nèi)外企業(yè)營銷活動的發(fā)展。

　　2。市場營銷學是一門應用科學

　　市場營銷學是一門經(jīng)濟科學還是一門應用科學，學術界對此存在兩種觀點：一種是少數(shù)學者認為市場營銷學是一門經(jīng)濟科學，是研究商品流通、供求關系及價值規(guī)律的科學。另一種觀點認為市場營銷學是一門應用科學。無疑，市場營銷學是于20世紀初從經(jīng)濟學的“母體”中脫胎出來的，但經(jīng)過幾十年的演變，它已不是經(jīng)濟科學，而是建立在多種學科基礎上的應用科學。美國著名市場營銷學家菲力浦·科特勒指出：“市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論之上的應用科學。”(《市場營銷學原理》序言)因為“經(jīng)濟科學提醒我們，市場營銷是用有限的資源透過仔細分配來滿足競爭的需要；行為科學提醒我們，市場營銷學是涉及到誰購買、誰組織，因此，務必了解消費者的需求、動機、態(tài)度和行為；管理理論提醒我們，如何組織才能更好地管理其營銷活動，以便為顧客、社會及自我創(chuàng)造效用”(《市場營銷學原理》序言)。

　　3。市場營銷學既包括宏觀營銷學又包括微觀營銷學

　　美國著名市場營銷學家麥卡錫在其代表作《基礎市場學》中明確指出，任何商品經(jīng)濟社會的市場營銷均存在兩個方面：一個是宏觀市場營銷；另一個是微觀市場營銷。宏觀市場營銷是把市場營銷活動與社會聯(lián)系起來，著重闡述市場營銷與滿足社會需要、提高社會經(jīng)濟福利的關系，它是一種重要的社會過程。宏觀市場營銷的存在是由于社會化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟社會要求某種宏觀市場營銷機構(gòu)及營銷系統(tǒng)來組織整個社會所有的生產(chǎn)者與中間商的活動，組織整個社會的生產(chǎn)與流通，以實現(xiàn)社會總供需的平衡及提高社會的福利。微觀市場營銷是指企業(yè)活動或企業(yè)職能，是研究如何從顧客需求出發(fā)，將產(chǎn)品或勞務從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費者手中，實現(xiàn)企業(yè)贏利目標。它是一種企業(yè)經(jīng)濟活動的過程。

　　由于西方國家受資本主義私有制的局限，其學術界主要是研究企業(yè)的微觀營銷，對宏觀營銷研究不十分重視，即使對宏觀營銷進行研究，也不是從實現(xiàn)社會總供需平衡的角度來研究，而只從客觀角度來研究企業(yè)營銷的總體作用。我國實行的是以社會主義公有制為主體的、多種經(jīng)濟成份并存的社會主義市場經(jīng)濟，國家實行宏觀計劃調(diào)控，因而從微觀及宏觀兩個角度來研究市場營銷就十分重要了。

　　市場營銷的核心概念

　　市場營銷涉及到其出發(fā)點，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費者需求，即透過交換方式，產(chǎn)品在何時、何處交換，誰實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的聯(lián)接�？梢�，市場營銷的核心概念應當包含需求及相關的欲求、需要，產(chǎn)品及相關的效用、價值和滿足，交換及相關的交易和關系，市場、市場營銷及市場營銷者。

　　1。需求及相關的欲求和需要

　　(1)需要(Needs)

　　指消費者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松�存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)等心理需求。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應它。

　　(2)欲求(Wants)

　　指消費者深層次的需求。不一樣背景下的消費者欲求不一樣，比如中國人需求食物則欲求大米飯，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會因素及機構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團體、家庭、教會等影響。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠影響消費者的欲求，如推薦消費者購買某種產(chǎn)品。

　　(3)需求(Demand)

　　指有支付潛力和愿意購買某種物品的欲求�？梢�，消費者的欲求在有購買力作后盾時就變成為需求。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付潛力的人才能購買。因此，市場營銷者不僅僅要了解有多少消費者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有潛力購買。

　　2。產(chǎn)品及相關的效用和價值的滿足

　　(1)產(chǎn)品(Product)

　　是指用來滿足顧客需求和欲求的物體。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客帶給服務的載體。無形產(chǎn)品或服務是透過其他載體，諸如人、地、活動、組織和觀念等來帶給的。當我們感到疲勞時，能夠到音樂廳欣賞歌星唱歌(人)，能夠到公園去游玩(地)，能夠到室外散步(活動)，能夠參加俱樂部活動(組織)，或者理解一種新的意識(觀念)。服務也能夠透過有形物體和其他載體來傳遞。市場營銷者切記銷售產(chǎn)品是為了滿足顧客需求，如果只注意產(chǎn)品而忽視顧客需求，就會產(chǎn)生“市場營銷近視癥”。

　　(2)效用、價值和滿足(Utility，Value，Satisfaction)

　　消費者如何選取所需的產(chǎn)品，主要是根據(jù)對滿足其需要的每種產(chǎn)品的效用進行估價而決定的。效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價。產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標準如何確定?例如某消費者到某地去的交通工具，能夠是自行車、摩托車、汽車、飛機等。這些可供選取的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選取組合。又假設某消費者要求滿足不一樣的需求，即速度、安全、舒適及節(jié)約成本，這些構(gòu)成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不一樣潛力來滿足其不一樣需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。消費者要決定一項最能滿足其需要的產(chǎn)品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進行排列，從中選取出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對顧客效用最大，如顧客到某目的地所選取理想產(chǎn)品的標準是安全、速度，他可能會選取汽車。

　　顧客選取所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn)品價格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化，他就不會簡單地只看產(chǎn)品表面價格的高低，而會看每一元錢能產(chǎn)生的最大效用，如一部好汽車價格比自行車昂貴，但由于速度快、修理費少、相對于自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。

　　3。交換、交易和關系(Exchange、Transactions、Relationships)

　　(1)交換(Exchange)

　　人們有了需求和欲求，企業(yè)亦將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，還不能解釋為市場營銷，產(chǎn)品只有透過交換才使市場營銷產(chǎn)生。人們透過自給自足或自我生產(chǎn)方式，或透過偷搶方式，或透過乞求方式獲得產(chǎn)品都不是市場營銷，只有透過等價交換，買賣雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，才產(chǎn)生市場營銷�？梢姡�交換是市場營銷的核心概念。

　　要完成一筆交換，務必滿足下列5個條件：

　　至少要有兩個參與交換的伙伴；

　　參與的一方要擁有另一方期望獲得東西；

　　參與的一方要能與另一方進行溝通，并能將另一方需要的商品或是服務傳遞過去；

　　參與一方要有理解或是拒絕的自由；

　　參與一方要有與另一方交往的欲望。

　　有時，上述所有的條件都具備了，交換也不必須發(fā)生。但是若沒有這些條件，交換肯定不會發(fā)生。

　　(2)交易(Transactions)

　　交換是一個過程，而不是一種事件。如果雙方正在洽談并逐漸達成協(xié)議，稱為在交換中。如果雙方透過談判并達成協(xié)議，交易便發(fā)生。交易是交換的基本組成部分。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不必須以貨幣為媒介，它能夠是物物交換。

　　交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時間、地點，還有來維護和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。

　　(3)關系(Relationships)

　　交易營銷是關系營銷大觀念中的一部分。精明能干的市場營銷者都會重視同顧客、分銷商等建立長期、信任和互利的關系。而這些關系要靠不斷承諾及為對方帶給高質(zhì)量產(chǎn)品、良好服務及公平價格來實現(xiàn)，靠雙方加強經(jīng)濟、技術及社會聯(lián)系來實現(xiàn)。關系營銷能夠減少交易費用和時間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化。

　　處理好企業(yè)同顧客關系的最終結(jié)果是建立起市場營銷網(wǎng)絡。市場營銷網(wǎng)絡是由企業(yè)同市場營銷中介人建立起的牢固的業(yè)務關系。

　　4。市場、營銷、市場營銷及市場營銷者

　　(1)市場(Markets)

　　市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。一般說來，市場是買賣雙方進行交換的場所。但從市場營銷學角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場。行業(yè)和市場構(gòu)成了簡單的市場營銷系統(tǒng)。買方和賣方由四種流程所聯(lián)結(jié)，賣者將貨物、服務和信息傳遞到市場，然后收回貨幣及信息。現(xiàn)代市場經(jīng)濟中的市場是由諸多種類的市場及多種流程聯(lián)結(jié)而成的。生產(chǎn)商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料)，轉(zhuǎn)換成商品和服務之后賣給中間商，再由中間商出售給消費者。消費者則到資源市場上出售勞動力而獲取貨幣來購買產(chǎn)品和服務。政府從資源市場、生產(chǎn)商及中間商購買產(chǎn)品，支付貨幣，再向這些市場征稅及帶給服務。因此，整個國家的經(jīng)濟及世界經(jīng)濟都是由交換過程所聯(lián)結(jié)而構(gòu)成的復雜的相互影響的各類市場所組成的。

　　（2）營銷（marketing）

　　營銷（Marketing）的任務是辨別和滿足人類和社會的需要。對營銷所作的最簡明的定義是：“滿足需求的同時而獲利。”美國營銷協(xié)會（AMA）從管理角度所下的定義是：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關系的一系列過程。我們從社會和管理角度對營銷下定義。社會角度的定義說明了營銷的社會作用。從這一角度看，營銷是個人和群眾透過創(chuàng)造，帶給出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務完全適合他的需要并構(gòu)成產(chǎn)品自我銷售。營銷的對象有十大項：有形的商品、無形的服務、事件、體驗、人物、地點、財產(chǎn)權、組織、信息和理念。

　　(3)市場營銷(Marketing)及市場營銷者(Marketers)

　　上述市場概念使我們更全面地了解市場營銷概念。它是指與市場有關的人類活動。亦即為滿足消費者需求和欲望而利用市場來實現(xiàn)潛在交換的活動。它是一種社會的和管理的過程。

　　市場營銷者則是從事市場營銷活動的人。市場營銷者既能夠是賣方，也能夠是買方。作為買方，他力圖在市場上推銷自我，以獲取賣者的青睞，這樣買方就是在進行市場營銷。當買賣雙方都在用心尋求交換時，他們都可稱為市場營銷者，并稱這種營銷為互惠的市場營銷。

　　市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”；是指個人或群眾透過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。

　　[修改本段]市場營銷基礎知識

　　市場營銷消費者核心客戶客戶生命周期價值（CLV，Customerlifetimevalue）客戶關系管理（CRM）營銷組合營銷導向（也稱作“關注客戶”、“營銷概念”）可持續(xù)競爭優(yōu)勢核心競爭力經(jīng)驗曲線效應營銷短視市場區(qū)隔目標市場市場機會分析商業(yè)模型價值價值鏈價值遷移市場市場份額規(guī)模經(jīng)濟最終用戶競爭競爭戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢

　　[修改本段]權威定義

　　美國市場營銷協(xié)會下的定義：市場營銷[1][2][3]是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。

　　菲利普?科特勒（PhilipKotler）下的定義強調(diào)了營銷的價值導向：市場營銷是個人和群眾透過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

　　PhilopKotler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能：認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選取和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務。

　　麥卡錫(E。J。Mccarthy)(于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的職責，它將產(chǎn)品及勞務從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤，同時也是一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。(《基礎市場學》第19頁)。這必須義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進了一步，指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動，當商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷廣告、宣傳報導、銷售促進、人員推銷、售后服務等。

　　而格隆羅斯給的定義強調(diào)了營銷的目的：營銷是在一種利益之上下，透過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現(xiàn)各方的目的。反欺詐委托加盟是一個新的業(yè)務模式，表示加盟投資商委托一家公司幫著加盟策劃，以到達規(guī)避加盟風險、和引進適宜的加盟項目。反欺詐委托加盟絕對不只是簡單地為加盟投資商推薦一家連鎖企業(yè)，而是從加盟創(chuàng)業(yè)、維權、店鋪經(jīng)營這三個方面進行整體策劃。這一全新的概念是由倫琴反欺詐加盟網(wǎng)提出的。

　　[修改本段]新式定義

　�、倥_灣的江亙松在《你的行銷行不行》中強調(diào)行銷的變動性，利用行銷的英文Marketing作了下面的定義：“什么是行銷？”就字面上來說，“行銷”的英文是“Marketing”，若把Marketing這個字拆成Market（市場）與ing（英文的此刻進行式表示方法）這兩個部分，那行銷能夠用“市場的此刻進行時”來表達產(chǎn)品、價格、促銷、通路的變動性導致供需雙方的微妙關系。

　　②2004年8月，美國波士頓。在AMA（美國市場營銷協(xié)會）夏季營銷教學者研討會上，AMA揭開了關于市場營銷新定義的面紗，以此更新了近20年來AMA對營銷的官方定義。此后，關于市場營銷的新定義在美國的市場營銷理論界、實踐界都引起了廣泛的討論。這次公布的市場營銷新定義是在整合了來自全球的理論界和實踐界眾多營銷者的貢獻基礎之上而修訂出來的。

　　中國人民大學商學院郭國慶教授推薦將這次的新定義完整的表述為：

　　市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。

　　推動重新審視和修訂AMA關于市場營銷的官方定義的主要力量之一是來自于AMA的CEO丹尼斯?杜蘭普。關于市場營銷的第一版官方定義是1935年由AMA的前身——美國營銷教師協(xié)會所采用的，1948年被AMA正式采用。1960年，當AMA重新審視第一版定義時決定依然持續(xù)不變，不做任何修改。就這樣，關于市場營銷的最初的定義一向沿用了50年，直到1985年的時候被重新修訂了。修訂后的定義也就是當今見到的關于市場營銷最普遍的定義：

　　市場營銷是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造貼合個人和組織目標的交換的一種過程。

　　這個定義一向沿用至今，直到2004年夏天才被重新修訂。這次新定義是近20年來關于市場營銷定義的首次修訂，無怪乎引起了廣大營銷者的普遍重視。當然，引起大家關注的原因也還在于AMA的地位。因而，由她來做出如此之修訂，自然會引起各方面的關注。

　　[修改本段]市場營銷理論發(fā)展階段

　　第一階段：初創(chuàng)階段。市場營銷于19世紀末到20世紀20年代在美國創(chuàng)立，源于工業(yè)的發(fā)展。這時市場營銷學的研究特點是：a。著重推銷術和廣告術，沒有出現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷的理論、概念和原則；b。營銷理論還沒有得到社會和企業(yè)界的重視。

　　第二階段：應用階段。20世紀20年代至二戰(zhàn)結(jié)束為應用階段，此階段市場營銷的發(fā)展表此刻應用上。市場營銷理論研究開始走向社會，被廣大企業(yè)界所重視。

　　第三階段：構(gòu)成發(fā)展時期。20世紀50年代至80年代為市場營銷學的發(fā)展階段，市場開始出現(xiàn)供過于求的狀態(tài)。

　　第四階段：成熟階段。80年代至今，為市場營銷學的成熟階段，表此刻：a。與其他學科關聯(lián)，b。開始構(gòu)成自身的理論體系；80年代是市場營銷學的革命時期，開始進入現(xiàn)代營銷領域，使市場營銷學的面貌煥然一新。

　　[修改本段]市場營銷學架構(gòu)

　　市場營銷學作為獨立的學科，它是市場營銷原理和市場營銷管理的結(jié)合，市場營銷學架構(gòu)主要分為以下部分：

　　市場營銷基本理論市場調(diào)研分析營銷戰(zhàn)略營銷策略營銷組織與控制營銷的應用與創(chuàng)新

　　[修改本段]市場營銷觀念

　　市場營銷觀念的演變與發(fā)展，可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

　　生產(chǎn)觀念

　　生產(chǎn)觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀20年代前。企業(yè)經(jīng)營哲學不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些能夠隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。例如，烽�；皤C頭專家認為美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀20年代，一向運用生產(chǎn)觀念指導企業(yè)的經(jīng)營，當時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。美國汽車大王亨利?福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”也是典型表現(xiàn)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學。

　　生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內(nèi)，由于物資短缺，市場產(chǎn)品供不應求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。中國在計劃經(jīng)濟舊體制下，由于市場產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，工商企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念，具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場營銷，實行以產(chǎn)定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購多少，也不重視市場營銷。

　　除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的狀況之外，有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條件下，其市場營銷管理也受產(chǎn)品觀念支配。例如，亨利?福特在本世紀初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費者購買得起，借以提高福特汽車的市場占有率。產(chǎn)品觀念

　　產(chǎn)品觀念

　　它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改善。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。此時，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自我的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

　　例如，美國×××鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀50年代，一向被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并透過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟、方便牏新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并透過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道用心推銷，從而奪得了×××鐘表公司的大部分市場份額。×××鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認為自我的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。

　　推銷觀念

　　推銷觀念(或稱銷售觀念)產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)務必用心推銷和大力促銷，以刺激消費者超多購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下超多用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

　　推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。在1920－1945年間，由于科學技術的進步，科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場產(chǎn)品供過于求，賣主之間競爭激烈的新形勢。尤其在1929-1933年的特大經(jīng)濟危機期間，超多產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術與推銷術去推銷產(chǎn)品。許多企業(yè)家感到：即使有物美價廉的產(chǎn)品，也未必能賣得出去；企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就務必重視推銷。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營觀念導向下，當時提出“本公司旨在推銷面粉”。推銷觀念仍存在于當今的企業(yè)營銷活動中，如對于顧客不愿購買的產(chǎn)品，往往采用強行的推銷手段。

　　這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術及推銷術，但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。

　　市場營銷觀念

　　市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型，當時社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進行選取，企業(yè)之間為實現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認識到，務必轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，才能求得生存和發(fā)展。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。

　　市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學發(fā)生了一次革命。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。

　　西奧多?萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較，指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，思考如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則思考如何透過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關的所有事物，來滿足顧客的需要�？梢姡�市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導向，協(xié)調(diào)的市場營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：工廠，產(chǎn)品導向，推銷、贏利。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。

　　許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的狀況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計�；氐饺毡竞�，他們專門修了一條9英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來，意見立刻統(tǒng)一齊來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能理解的好車。

　　再如美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現(xiàn)，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到那里是享受歡樂的。公園帶給的全是歡樂。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。游人無論向誰提出問題，誰都務必用“迪斯尼禮節(jié)”回答，決不能說“不明白”。因此游人們一次又一次地重返那里，享受歡樂，并愿付出代價。反觀中國的一些娛樂城、民俗村、世界風光城等，那單調(diào)的節(jié)目，毫無表情的解說，愛理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂可言？由此可見中國企業(yè)樹立市場營銷觀念之迫切性。

　　客戶觀念

　　隨著現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略由產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧�向，客戶需求及其滿意度逐漸成為營銷戰(zhàn)略成功的關鍵所在。各個行業(yè)都試圖透過卓有成效的方式，即使準確地了解和滿足客戶需求，進而實現(xiàn)企業(yè)目標。實踐證明，不一樣子市場的客戶存在著不一樣的需求，甚至同屬一個子市場的客戶的個別需求也會經(jīng)常變化。為了適應不斷變化的市場需求，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略務必及時調(diào)整。在此營銷背景下，越來越多的企業(yè)開始由奉行市場營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粲^念過顧客觀念。

　　所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不一樣客戶終生價值，分別為每個客戶帶給各自不一樣的產(chǎn)品或服務，傳播不一樣的信息，透過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。市場營銷觀念與之不一樣，它增強的是滿足一個子市場的需求，而客戶觀念則強調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。

　　需要注意的是，客戶觀念并不是同于所有企業(yè)。一對一營銷需要以工廠定制化、運營電腦化、溝通網(wǎng)絡化為前提條件，因此，貫徹客戶觀念要求企業(yè)在信息收集、數(shù)據(jù)庫建設、電腦軟件和硬件購置等方面進行超多投資，而這并不是每一個企業(yè)都能夠做到的。有些企業(yè)即使舍得花錢，也難免會出現(xiàn)投資大于由此帶來的收益的局面�？蛻粲^念最適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所營銷的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運用實現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價值很高�？蛻粲^念往往會給這類企業(yè)帶來與乎尋常的效益。

　　社會市場營銷觀念

　　社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場帶給能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

　　上述五種企業(yè)經(jīng)營觀，其產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與必須的條件相聯(lián)系、相適應的。當前，外國企業(yè)正在從生產(chǎn)型向經(jīng)營型或經(jīng)營服務型轉(zhuǎn)變，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，務必樹立具有現(xiàn)代意識的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。但是，務必指出的是，由于諸多因素的制約，當今美國企業(yè)不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。事實上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導向。

　　目前中國仍處于社會主義市場經(jīng)濟初級階段，由于社會生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢，經(jīng)濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，中國企業(yè)經(jīng)營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。市場營銷職能。

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